O texto alternativo ocupa o lugar da imagem sempre que ela não pode ser vista: para um comprador que usa leitor de tela, em uma conexão lenta em que as imagens não carregam e para um mecanismo de busca que indexa a página. Em uma loja virtual, é um campo próprio ao lado de cada imagem de produto.
Um texto alternativo útil diz o que a imagem mostra, em uma frase simples: o produto, sua cor e seu material, e a vista, como um casaco de lã azul-marinho visto de frente em uma modelo. Ele não repete o título do produto palavra por palavra e não é uma lista de palavras-chave.
Cada imagem de uma galeria merece uma descrição própria, porque a vista de frente, a vista de costas e o detalhe de um punho mostram coisas diferentes. Nos marketplaces, o campo muitas vezes não existe, e o título e os atributos fazem esse trabalho; na loja própria do vendedor, cabe a ele escrever o texto alternativo.