User-generated Content zeigt ein Produkt in echten Wohnungen und an echten Körpern: das Spiegelfoto einer Kundin in einem Kleid, ein kurzes Video vom Auspacken einer Tasche, ein Bewertungsfoto von Schuhen nach einem Monat Tragen. Käufer lesen ihn als Beleg, weil der Händler ihn nicht inszeniert hat; deshalb steht er oft neben den Produktbildern oder im Bewertungsbereich. Bezahlte Creator-Inhalte im selben Stil werden oft ebenfalls UGC genannt, sind aber beauftragt und sollten auch so ausgewiesen werden.
Ein öffentlicher Beitrag gibt einer Marke nicht das Recht, ihn wiederzuverwenden. Das Bild eines Kunden auf eine Produktseite oder in eine Anzeige zu setzen braucht die Erlaubnis des Urhebers und, wo eine andere Person erkennbar ist, oft auch deren Erlaubnis; beauftragte Inhalte sollten mit einer schriftlichen Vereinbarung über Nutzungen, Zeitraum und Bearbeitung kommen. Viele Marktplätze verlangen, dass Händler die hochgeladenen Bilder besitzen oder die Rechte zu ihrer Nutzung haben. Eine klare, schriftlich festgehaltene Anfrage und eine Nennung, wo vereinbart, sind die übliche Praxis.
Kundeninhalte erfüllen selten die technischen Vorgaben einer Galerie: Das Licht ist ungleichmäßig, der Hintergrund unruhig, das Produkt teilweise verdeckt und die Farbe durch eine Smartphone-Kamera verschoben. Sie gehören neben die Produktbilder, nicht an deren Stelle, und sollten nicht so bearbeitet werden, dass sie besser aussehen als das Original, denn ihr Wert liegt darin, unbearbeitet zu sein. Vor der Wiederverwendung wird geprüft, ob der gezeigte Artikel der aktuellen Version in der richtigen Farbe entspricht; so verspricht das Angebot nichts, was es nicht mehr verkauft.