Le contenu généré par les utilisateurs montre un produit dans de vrais intérieurs et sur de vrais corps : la photo d’une cliente devant son miroir en robe, une courte vidéo de déballage d’un sac, une photo d’avis montrant des chaussures après un mois de port. Les acheteurs y voient une preuve parce que le vendeur ne l’a pas mis en scène ; c’est pourquoi il figure souvent à côté des images produit ou dans la section des avis. Le contenu de créateurs rémunérés réalisé dans le même style est souvent appelé UGC lui aussi, mais il est commandé et doit être présenté comme tel.
Une publication publique ne donne pas à une marque le droit de la réutiliser. Placer l’image d’un client sur une page produit ou dans une publicité exige l’autorisation de son auteur, et, lorsqu’une autre personne est reconnaissable, souvent la sienne aussi ; le contenu commandé doit s’accompagner d’un accord écrit sur les usages, la durée et les retouches. Beaucoup de marketplaces exigent que les vendeurs soient propriétaires des images qu’ils envoient ou détiennent les droits pour les utiliser. Une demande claire, consignée par écrit, et une mention de l’auteur lorsqu’elle est convenue constituent la pratique habituelle.
Le contenu des utilisateurs respecte rarement les règles techniques d’une galerie : la lumière est inégale, le fond chargé, le produit en partie caché et la couleur décalée par l’appareil photo d’un téléphone. Il a sa place à côté des images produit, non à leur place, et ne doit pas être retouché pour paraître meilleur que l’original, puisque sa valeur tient à son caractère brut. Avant toute réutilisation, vérifier que l’article montré correspond à la version actuelle et à la bonne couleur évite de promettre quelque chose que l’annonce ne vend plus.