Пользовательский контент показывает товар в настоящем доме и на реальных людях: селфи покупателя в платье, короткое видео распаковки сумки, отзыв с фото обуви после месяца носки. Покупатели воспринимают его как свидетельство, поскольку продавец не ставил сцену; поэтому такой материал размещают рядом с фото товара или в разделе отзывов. Контент платного автора в том же стиле тоже часто называют UGC, но он заказной и должен быть представлен соответственно.
Публичная публикация не даёт бренду права повторно использовать её. Размещение фото покупателя на странице товара или в рекламе требует согласия автора, а если виден другой человек — часто и его согласия. Для заказного материала нужен письменный договор об использовании, сроке и редактировании. Многие маркетплейсы требуют, чтобы продавцы владели загружаемыми изображениями или имели права на их использование. Обычно достаточно чёткого письменного запроса и указания автора, если оно согласовано.
Пользовательские фото редко отвечают техническим требованиям галереи: неровный свет, загромождённый фон, частично скрытый товар и цветовой сдвиг камеры телефона. Их размещают рядом с фотографиями товара, а не вместо них, и не улучшают относительно оригинала: их ценность в естественности. Перед повторным использованием проверяют, что показана текущая версия и правильный цвет, чтобы не обещать товар, который уже не продаётся.