I contenuti generati dagli utenti mostrano un prodotto in case reali e su corpi reali: la foto allo specchio di una cliente con un abito, un breve video in cui si spacchetta una borsa, la foto di una recensione di scarpe dopo un mese d’uso. Gli acquirenti li leggono come una prova perché il venditore non li ha messi in scena, ed è per questo che spesso stanno accanto alle immagini prodotto o nella sezione recensioni. Anche i contenuti di creator pagati realizzati nello stesso stile vengono spesso chiamati UGC, ma sono commissionati e vanno presentati come tali.
Un post pubblico non dà a un marchio il diritto di riutilizzarlo. Mettere l’immagine di un cliente in una pagina prodotto o in un annuncio richiede il permesso di chi l’ha creata e, dove compare un’altra persona riconoscibile, spesso anche il suo; i contenuti commissionati dovrebbero avere un accordo scritto su usi, periodo e modifiche. Molti marketplace richiedono che i venditori siano proprietari delle immagini che caricano o ne detengano i diritti d’uso. Una richiesta chiara, registrata per iscritto, e una citazione dove concordata sono la prassi abituale.
I contenuti degli utenti rispettano di rado le regole tecniche di una galleria: la luce è irregolare, lo sfondo affollato, il prodotto in parte nascosto e il colore alterato dalla fotocamera di uno smartphone. Il loro posto è accanto alle immagini prodotto, non al loro posto, e non vanno ritoccati per sembrare migliori dell’originale, perché il loro valore sta nell’essere intatti. Prima del riutilizzo, verificare che l’articolo mostrato sia la versione attuale e del colore giusto evita di promettere qualcosa che l’inserzione non vende più.