AI Act dell’UE — la marcatura spetta al fornitore, la divulgazione dei deep fake al deployer
L’articolo 50, paragrafo 2, dell’AI Act dell’UE si applica dal 2 agosto 2026. Obbliga i fornitori di sistemi di IA che generano contenuti sintetici audio, immagine, video o testo a garantire che gli output siano marcati in un formato leggibile da una macchina e rilevabili come generati o manipolati artificialmente. Ai sensi dell’articolo 111, paragrafo 4, aggiunto dal regolamento (UE) 2026/1744, i fornitori di sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per conformarsi.
L’obbligo di marcatura ricade sul fornitore del sistema di IA — lo strumento che genera l’immagine. Il venditore che usa tale strumento dovrebbe mantenere intatta questa marcatura. Un obbligo distinto ricade sul deployer: ai sensi dell’articolo 50, paragrafi 4 e 5, il deployer deve divulgare un deep fake in modo chiaro e distinguibile, al più tardi in occasione della prima esposizione, e gli orientamenti non vincolanti della Commissione precisano che la marcatura in formato leggibile da una macchina non soddisfa tale obbligo. Resta incerto se un modello fotorealistico di IA in un’immagine di prodotto costituisca un deep fake.
Google Merchant Center — metadati IPTC, conservati nel file
Google richiede che tutte le immagini create con l’IA generativa contengano metadati che indicano la generazione tramite IA, usando il tag IPTC DigitalSourceType — ad esempio TrainedAlgorithmicMedia o CompositeSynthetic.
Google chiede inoltre ai venditori di non rimuovere i metadati incorporati, come la proprietà IPTC DigitalSourceType. Le immagini generate dall’IA sono accettate in image_link, additional_image_link e lifestyle_image_link.
Amazon — una parola chiave per le persone generate dall’IA
Il 23 luglio 2026 Amazon ha chiesto ai venditori di contrassegnare le immagini e i video che mostrano persone fotorealistiche generate dall’IA con la parola chiave contains-synthetic-performer nei metadati incorporati del file, aggiunta con un editor compatibile IPTC. Sono escluse le persone reali, comprese le foto di persone reali modificate con l’IA.
All’origine c’è la sezione 396-b della New York General Business Law, in vigore dal 9 giugno 2026, che richiede di dichiarare nella pubblicità le persone fotorealistiche generate dall’IA e prevede sanzioni civili di 1000 $ per la prima violazione e di 5000 $ per le successive.
Zalando — marcatura invisibile, nessuna etichetta visibile
Zalando non consente etichette visibili sulle immagini e indica di non fornire contenuti che richiedono un’etichettatura visibile ai sensi delle leggi applicabili, citando i deep fake. Zalando raccomanda vivamente la marcatura invisibile di tutti i contenuti generati dall’IA, sotto un titolo che la indica come obbligatoria entro dicembre 2026.
Le sue linee guida elencano anche le distorsioni non accettabili: una rappresentazione inesatta del prodotto, ambientazioni poco plausibili e un aspetto del modello incoerente.
Etichettare i contenuti generati dall’IA: metadati o indicazione visibile
Un’immagine generata dall’IA si può etichettare in due modi. Un’indicazione visibile è un testo o un contrassegno sull’immagine stessa, visibile a ogni acquirente. Una marcatura incorporata è un valore scritto nel file, come il tipo di fonte digitale IPTC, leggibile da software, piattaforme e strumenti di controllo ma non visibile agli acquirenti. Le regole delle piattaforme sopra citate si basano sulla seconda opzione per le immagini prodotto, e una di esse non consente la prima sull’immagine.
Le due modalità si rivolgono a lettori diversi. I metadati permettono a una piattaforma di classificare e segnalare i contenuti IA nella propria interfaccia, e durano soltanto quanto il file. Un’etichetta visibile raggiunge chi guarda l’immagine ma la modifica, e una piattaforma può rifiutarla. Quando una regola richiede un’informativa percepibile dalle persone, dipende dalla formulazione della regola se una nota nel testo della scheda prodotto è sufficiente.
Mantenere l’etichetta IA durante modifiche e ridimensionamento
Una marcatura scritta in un file resta soltanto finché si conserva quel file. Un nuovo salvataggio in un editor può eliminarla, un’esportazione per il web spesso rimuove i metadati per ridurre il peso del file, uno screenshot crea un nuovo file senza marcatura e le app di messaggistica di solito ricomprimono le immagini inviate. L’ordine più sicuro è terminare tutte le modifiche e controllare per ultimo il file finale, quello esatto da caricare.
Ogni immagine consegnata da Herofab contiene già nel file il tipo di fonte digitale IPTC, scritto senza ricompressione; la parola chiave relativa alle persone sintetiche viene aggiunta quando l’immagine mostra una persona generata da Herofab. Due strumenti gratuiti nel browser di questo sito, Ridimensionatore immagini per marketplace e Compressore immagini, creano un nuovo file e non trasferiscono i metadati incorporati. Il controllo delle etichette IA legge le marcature di un file ed elenca quelle presenti.
Documenti da conservare per ogni immagine prodotto IA
Una domanda sull’informativa può arrivare molto tempo dopo la pubblicazione di un’immagine, in seguito a una verifica della piattaforma o a una richiesta di un cliente. Un semplice archivio per ogni immagine aiuta a rispondere: la foto originale del prodotto reale, l’immagine consegnata scaricata, lo strumento usato e la data. La foto originale mostra com’era davvero il prodotto; il file originale documenta che la marcatura era presente quando l’immagine è uscita dallo strumento.
L’archivio supporta anche la regola più antica per le immagini prodotto, ripetuta da tutte le piattaforme citate: il prodotto mostrato deve corrispondere a quello che viene spedito. Confrontare ogni immagine IA con il prodotto fisico a grandezza piena, per colore, forma, logo e parti, è una verifica che nessuna marcatura sostituisce. Un’immagine che non la supera va sostituita prima della pubblicazione, con o senza etichetta.
Lista di controllo
- Conservi i metadati: salvare di nuovo un’immagine in un editor o in un ridimensionatore può eliminare il marcatore IA che Google chiede di non rimuovere.
- Per Amazon, le immagini che mostrano persone fotorealistiche generate dall’IA richiedono la parola chiave contains-synthetic-performer nei metadati.
- Per Zalando, usi la marcatura invisibile e nessuna etichetta visibile sull’immagine.
- Ovunque: il prodotto nell’immagine deve corrispondere al prodotto spedito.
Fonti
- EU AI Act, Article 50
- Google Merchant Center Help — AI-generated images
- eWeek — Amazon requires sellers to disclose AI-generated people
- CNBC — Amazon makes sellers label AI-generated people
- Zalando Partner University — Image guidelines
Verificato il 24 settembre 2026. Le regole cambiano; il riferimento finale sono le pagine ufficiali.