Ley de IA de la UE: el marcado corresponde al proveedor; la divulgación de las ultrasuplantaciones, al responsable del despliegue
El artículo 50, apartado 2, de la Ley de IA de la UE se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Obliga a los proveedores de sistemas de IA que generan contenido sintético de audio, imagen, vídeo o texto a garantizar que los resultados estén marcados en un formato legible por máquina y que pueda detectarse que han sido generados o manipulados artificialmente. Con arreglo al artículo 111, apartado 4, añadido por el Reglamento (UE) 2026/1744, los proveedores de sistemas introducidos en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 disponen hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir.
La obligación de marcado recae en el proveedor del sistema de IA, es decir, la herramienta que genera la imagen. El vendedor que utiliza esa herramienta debe conservar ese marcado. Una obligación distinta recae en el responsable del despliegue: con arreglo al artículo 50, apartados 4 y 5, este debe divulgar una ultrasuplantación de manera clara y distinguible, a más tardar con ocasión de la primera exposición, y las directrices no vinculantes de la Comisión señalan que el marcado en formato legible por máquina no cumple esa obligación. Está por aclarar si un modelo fotorrealista de IA en una imagen de producto constituye una ultrasuplantación.
Google Merchant Center: metadatos IPTC, conservados en el archivo
Google exige que todas las imágenes creadas con IA generativa contengan metadatos que indiquen que han sido generadas por IA, mediante la etiqueta IPTC DigitalSourceType; por ejemplo, TrainedAlgorithmicMedia o CompositeSynthetic.
Google pide además a los vendedores que no eliminen los metadatos incrustados, como la propiedad IPTC DigitalSourceType. Las imágenes generadas por IA se aceptan en image_link, additional_image_link y lifestyle_image_link.
Amazon: una palabra clave para las personas generadas por IA
El 23 de julio de 2026, Amazon pidió a los vendedores que etiquetaran las imágenes y vídeos que muestran personas fotorrealistas generadas por IA con la palabra clave contains-synthetic-performer en los metadatos incrustados del archivo, añadida con un editor compatible con IPTC. Quedan excluidas las personas reales, incluidas las fotos de personas reales editadas con IA.
El origen es la sección 396-b de la New York General Business Law, en vigor desde el 9 de junio de 2026, que exige indicar en la publicidad las personas fotorrealistas generadas por IA y fija sanciones civiles de 1000 $ por una primera infracción y de 5000 $ por las siguientes.
Zalando: marcado invisible, sin etiquetas visibles
Zalando no permite etiquetas visibles en las imágenes e indica que no se facilite contenido que requiera un etiquetado visible conforme a las leyes aplicables, y menciona las ultrasuplantaciones. Zalando recomienda encarecidamente el marcado invisible de todo el contenido generado por IA, bajo un encabezado que indica que se exige a más tardar en diciembre de 2026.
Sus directrices también enumeran distorsiones que no son aceptables: una representación inexacta del producto, entornos inverosímiles y una apariencia del modelo incoherente.
Etiquetar contenido generado por IA: metadatos o etiqueta visible
Hay dos maneras de etiquetar una imagen generada por IA. Una etiqueta visible es texto o una insignia sobre la propia imagen, a la vista de todos los compradores. La marca integrada es un valor escrito en el archivo, como el tipo de fuente digital IPTC, que pueden leer programas, plataformas y verificadores, pero que los compradores no ven. Las reglas de las plataformas mencionadas se basan en la segunda opción para las imágenes de producto, y una de ellas no permite la primera sobre la imagen.
Cada opción se dirige a lectores distintos. Los metadatos permiten que una plataforma clasifique y declare contenido de IA en su propia interfaz, y solo permanecen mientras se conserve el archivo. Una etiqueta visible llega a quien mira la imagen, pero la modifica, y una plataforma puede rechazarla. Cuando una regla exige una declaración perceptible para las personas, que una nota en el texto de la ficha cumpla ese requisito depende de cómo esté redactada la regla.
Conservar intacta la etiqueta de IA al editar y cambiar el tamaño
Una marca escrita en un archivo solo permanece mientras se conserve ese archivo. Al volver a guardar desde un editor, la marca puede desaparecer; una exportación para la web suele eliminar metadatos para reducir el tamaño del archivo; una captura de pantalla crea un archivo nuevo sin ellos, y las aplicaciones de mensajería suelen volver a comprimir las imágenes al enviarlas. El orden más seguro es terminar primero todas las ediciones y comprobar al final el archivo definitivo, exactamente el que se subirá.
Todas las imágenes que entrega Herofab ya incluyen en el archivo el tipo de fuente digital IPTC, escrito sin recomprimir la imagen; además, se añade la palabra clave de personas sintéticas cuando la imagen muestra a una persona generada por Herofab. Dos herramientas gratuitas de navegador de este sitio, el Redimensionador de imágenes para marketplaces y el Compresor de imágenes, crean un archivo nuevo y no conservan los metadatos integrados. El Comprobador de etiquetas de imágenes con IA lee las marcas del archivo e indica cuáles están presentes.
Registros que conviene conservar para cada imagen de producto con IA
Una consulta sobre divulgación puede llegar mucho después de publicar una imagen, a raíz de una revisión de una plataforma o de una pregunta de un cliente. Un registro sencillo de cada imagen permite responder: la foto de origen del producto real, la imagen entregada tal como se descargó, la herramienta que la creó y la fecha. La foto de origen muestra el aspecto real del producto; el archivo original demuestra que la marca estaba presente cuando salió de la herramienta.
El registro también respalda la regla más antigua sobre las imágenes de producto, que repiten todas las plataformas anteriores: el producto mostrado debe coincidir con el que se envía. Comparar cada imagen de IA a tamaño completo con el producto físico, en cuanto al color, la forma, el logotipo y las piezas, es una comprobación que ninguna marca sustituye. Una imagen que no la supere se sustituye antes de publicarla, lleve etiqueta o no.
Lista de comprobación
- Conserve los metadatos: volver a guardar una imagen en un editor o un redimensionador puede eliminar el marcador de IA que Google pide no quitar.
- Para Amazon, las imágenes que muestran personas fotorrealistas generadas por IA necesitan la palabra clave contains-synthetic-performer en sus metadatos.
- Para Zalando, use marcado invisible y ninguna etiqueta visible en la imagen.
- En todas partes: el producto de la imagen debe coincidir con el producto que se envía.
Fuentes
- EU AI Act, Article 50
- Google Merchant Center Help — AI-generated images
- eWeek — Amazon requires sellers to disclose AI-generated people
- CNBC — Amazon makes sellers label AI-generated people
- Zalando Partner University — Image guidelines
Comprobado el 24 de septiembre de 2026. Las reglas cambian; la referencia final son las páginas oficiales.