EU's AI-forordning — mærkning er udbyderens pligt, oplysning om deepfakes idriftsætterens
Artikel 50, stk. 2, i EU's AI-forordning gælder fra den 2. august 2026. Bestemmelsen pålægger udbydere af AI-systemer, der genererer syntetisk lyd-, billed-, video- eller tekstindhold, at sikre, at systemets output er mærket i et maskinlæsbart format og kan registreres som kunstigt genereret eller manipuleret. I henhold til artikel 111, stk. 4, indsat ved forordning (EU) 2026/1744, har udbydere af systemer, der er bragt i omsætning før den 2. august 2026, frist til den 2. december 2026 til at overholde reglerne.
Mærkningspligten ligger hos udbyderen af AI-systemet — det værktøj, der genererer billedet. En sælger, der bruger et sådant værktøj, bør bevare mærkningen intakt. En særskilt pligt ligger hos idriftsætteren: efter artikel 50, stk. 4 og 5, skal en idriftsætter oplyse om en deepfake på en klar og tydelig måde, senest ved den første eksponering, og Kommissionens ikkebindende retningslinjer siger, at maskinlæsbar mærkning ikke opfylder denne pligt. Det er uafklaret, om en fotorealistisk AI-model i et produktbillede er en deepfake.
Google Merchant Center — IPTC-metadata, bevaret i filen
Google kræver, at alle billeder skabt med generativ AI indeholder metadata, der angiver, at de er AI-genererede, via IPTC-tagget DigitalSourceType — for eksempel TrainedAlgorithmicMedia eller CompositeSynthetic.
Google beder også sælgere om ikke at fjerne indlejrede metadata som IPTC-egenskaben DigitalSourceType. AI-genererede billeder accepteres i image_link, additional_image_link og lifestyle_image_link.
Amazon — et nøgleord for AI-genererede personer
Den 23. juli 2026 bad Amazon sælgere om at mærke billeder og videoer, der viser fotorealistiske, AI-genererede personer, med nøgleordet contains-synthetic-performer i filens indlejrede metadata, tilføjet med et IPTC-kompatibelt redigeringsprogram. Rigtige personer, også AI-redigerede fotos af rigtige personer, er undtaget.
Anledningen er New York General Business Law § 396-b, der har været gældende siden den 9. juni 2026. Den kræver oplysning om fotorealistiske AI-genererede personer i reklamer og fastsætter civilretlige bøder på 1.000 US$ for en første overtrædelse og 5.000 US$ for efterfølgende.
Zalando — usynlig mærkning, ingen synlige mærkater
Zalando tillader ikke synlige mærkater på billeder og anfører, at indhold, der efter gældende lovgivning kræver synlig mærkning, ikke må leveres, og nævner deepfakes. Zalando anbefaler kraftigt usynlig mærkning af alt AI-genereret indhold under en overskrift, der angiver, at det er påkrævet senest i december 2026.
Retningslinjerne oplister også forvrængninger, der ikke accepteres: en upræcis gengivelse af produktet, usandsynlige omgivelser og et inkonsekvent udseende hos modellen.
Mærkning af AI-genereret indhold: metadata eller synlig markering
AI-genererede billeder kan mærkes på to måder. En synlig markering er tekst eller et mærke på selve billedet, som alle købere kan se. En indlejret markering er en værdi skrevet ind i filen, såsom IPTC Digital Source Type, som programmer, platforme og kontrolværktøjer kan læse, men købere ikke kan se. Platformreglerne ovenfor bygger på den anden metode til produktbilleder, og én af dem tillader ikke den første på billedet.
De to metoder henvender sig til forskellige læsere. Metadata gør det muligt for en platform at sortere AI-indhold og oplyse om det i sin brugerflade, og de bevares kun, så længe filen gør. En synlig markering når personen, der ser billedet, men ændrer selve billedet, som en platform kan afvise. Når en regel kræver, at oplysninger kan opfattes af mennesker, afhænger det af regelteksten, om en note i annonceteksten opfylder kravet.
Bevar AI-markeringen under redigering og ændring af størrelse
En markering skrevet ind i en fil bevares kun, så længe filen beholdes. En ny lagring i et redigeringsprogram kan fjerne den, en webeksport fjerner ofte metadata for at gøre filen mindre, et skærmbillede opretter en ny fil uden markering, og beskedapps komprimerer typisk billeder igen under afsendelse. Den sikre rækkefølge er at afslutte alle redigeringer først og til sidst kontrollere den endelige fil, som skal uploades.
Alle billeder, Herofab leverer, indeholder allerede IPTC Digital Source Type i filen, skrevet uden genkomprimering, og nøgleordet for syntetiske personer tilføjes, når billedet viser en person genereret af Herofab. To af sidens gratis browser-værktøjer, Billedskalering til markedspladser og Billedkomprimering, opretter en ny fil og overfører ikke indlejrede metadata. Tjek af AI-mærkning læser markeringerne i en fil og viser, hvilke der er til stede.
Dokumentation, der er værd at gemme for hvert AI-produktbillede
Et spørgsmål om oplysning dukker ofte op længe efter offentliggørelsen, fra en platformskontrol eller en kunde. En enkel registrering for hvert billede besvarer det: kildefotoet af det rigtige produkt, det leverede billede som downloadet, værktøjet der lavede det, og datoen. Kildefotoet viser, hvordan produktet faktisk så ud; originalfilen viser, at markeringen var til stede, da billedet kom fra værktøjet.
Registreringen understøtter også den ældste regel for produktbilleder, som alle platformene ovenfor gentager: Det viste produkt skal svare til det produkt, der leveres. Sammenlign hvert AI-billede med det fysiske produkt i fuld størrelse med hensyn til farve, form, logo og dele; den kontrol erstattes ikke af en markering. Et billede, der ikke består kontrollen, udskiftes før offentliggørelse, uanset om det er mærket.
Tjekliste
- Bevar metadataene: Når et billede gemmes igen i et redigerings- eller skaleringsprogram, kan den AI-mærkning forsvinde, som Google beder sælgere om ikke at fjerne.
- Hos Amazon skal billeder, der viser fotorealistiske AI-genererede personer, have nøgleordet contains-synthetic-performer i deres metadata.
- Hos Zalando: Brug usynlig mærkning og ingen synlig mærkat på billedet.
- Overalt: Produktet på billedet skal svare til det produkt, der sendes.
Kilder
- EU AI Act, Article 50
- Google Merchant Center Help — AI-generated images
- eWeek — Amazon requires sellers to disclose AI-generated people
- CNBC — Amazon makes sellers label AI-generated people
- Zalando Partner University — Image guidelines
Tjekket 24. september 2026. Regler ændrer sig; de officielle sider er den endelige reference.