AI Act européen — le marquage incombe au fournisseur
L’article 50, paragraphe 2, de l’AI Act européen s’applique à partir du 2 août 2026. Il impose aux fournisseurs de systèmes d’IA qui génèrent des contenus audio, image, vidéo ou texte de synthèse de veiller à ce que les résultats soient marqués dans un format lisible par machine et identifiables comme générés ou manipulés artificiellement.
L’obligation incombe au fournisseur du système d’IA — l’outil qui génère l’image. Un vendeur qui utilise un tel outil doit préserver ce marquage.
Google Merchant Center — métadonnées IPTC, conservées dans le fichier
Google exige que toutes les images créées avec l’IA générative contiennent des métadonnées indiquant qu’elles sont générées par IA, au moyen de la balise IPTC DigitalSourceType — par exemple TrainedAlgorithmicMedia ou CompositeSynthetic.
Google demande aussi aux vendeurs de ne pas supprimer les métadonnées intégrées, comme la propriété IPTC DigitalSourceType. Les images générées par IA sont acceptées dans image_link, additional_image_link et lifestyle_image_link.
Amazon — un mot-clé pour les personnes générées par IA
Le 23 juillet 2026, Amazon a demandé aux vendeurs d’indiquer, dans les métadonnées intégrées du fichier, le mot-clé contains-synthetic-performer pour les images et vidéos montrant des personnes photoréalistes générées par IA, ajouté avec un éditeur compatible IPTC. Les personnes réelles, y compris les photos de personnes réelles retouchées par IA, sont exclues.
Cette mesure découle de la section 396-b de la New York General Business Law, en vigueur depuis le 9 juin 2026, qui impose de signaler les personnes photoréalistes générées par IA dans la publicité et prévoit des sanctions civiles de 1 000 $ pour une première infraction et de 5 000 $ pour les suivantes.
Zalando — marquage invisible, aucune mention visible
Zalando n’autorise pas les mentions visibles sur les images et recommande fortement le marquage invisible de tous les contenus générés par IA d’ici décembre 2026.
Ses consignes listent aussi des distorsions inacceptables : une représentation inexacte du produit, des décors invraisemblables et une apparence du modèle incohérente.
Liste de contrôle
- Conservez les métadonnées : réenregistrer une image dans un éditeur ou un redimensionneur peut supprimer le marqueur IA que Google demande de ne pas retirer.
- Pour Amazon, les images montrant des personnes photoréalistes générées par IA nécessitent le mot-clé contains-synthetic-performer dans leurs métadonnées.
- Pour Zalando, utilisez un marquage invisible et aucune mention visible sur l’image.
- Partout : le produit de l’image doit correspondre au produit expédié.
Sources
- EU AI Act, Article 50
- Google Merchant Center Help — AI-generated images
- eWeek — Amazon requires sellers to disclose AI-generated people
- CNBC — Amazon makes sellers label AI-generated people
- Zalando Partner University — Image guidelines
Vérifié le 24 septembre 2026. Les règles évoluent ; les pages officielles font foi.