Europese AI-verordening — markeren is de plicht van de aanbieder, het bekendmaken van deepfakes die van de gebruiksverantwoordelijke
Artikel 50, lid 2, van de Europese AI-verordening geldt vanaf 2 augustus 2026. Aanbieders van AI-systemen die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstinhoud genereren, moeten ervoor zorgen dat de output in een machineleesbaar formaat is gemarkeerd en herkenbaar is als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd. Op grond van artikel 111, lid 4, toegevoegd bij Verordening (EU) 2026/1744, hebben aanbieders van systemen die vóór 2 augustus 2026 in de handel zijn gebracht tot 2 december 2026 de tijd om te voldoen.
De markeringsplicht ligt bij de aanbieder van het AI-systeem — de tool die de afbeelding genereert. Een verkoper die zo’n tool gebruikt, hoort die markering intact te laten. Een aparte plicht rust op de gebruiksverantwoordelijke: op grond van artikel 50, leden 4 en 5, moet een gebruiksverantwoordelijke een deepfake op een duidelijke en te onderscheiden manier bekendmaken, uiterlijk bij de eerste blootstelling, en de niet-bindende richtsnoeren van de Commissie stellen dat machineleesbare markering niet aan die plicht voldoet. Of een fotorealistisch AI-model in een productafbeelding als deepfake geldt, is onduidelijk.
Google Merchant Center — IPTC-metadata, behouden in het bestand
Google eist dat alle afbeeldingen die met generatieve AI zijn gemaakt metadata bevatten die aangeven dat ze AI-gegenereerd zijn, via de IPTC-tag DigitalSourceType — bijvoorbeeld TrainedAlgorithmicMedia of CompositeSynthetic.
Google vraagt verkopers ook ingesloten metadata, zoals de IPTC-eigenschap DigitalSourceType, niet te verwijderen. AI-gegenereerde afbeeldingen worden geaccepteerd in image_link, additional_image_link en lifestyle_image_link.
Amazon — een trefwoord voor AI-gegenereerde personen
Op 23 juli 2026 vroeg Amazon verkopers om afbeeldingen en video’s met fotorealistische, AI-gegenereerde personen te voorzien van het trefwoord contains-synthetic-performer in de ingesloten metadata van het bestand, toegevoegd met een IPTC-compatibele editor. Echte personen, ook met AI bewerkte foto’s van echte personen, zijn uitgezonderd.
Aanleiding is sectie 396-b van de New York General Business Law, van kracht sinds 9 juni 2026, die openbaarmaking van fotorealistische AI-gegenereerde personen in reclame vereist en civiele boetes van 1.000 $ voor een eerste overtreding en 5.000 $ voor volgende overtredingen vastlegt.
Zalando — onzichtbare markering, geen zichtbare labels
Zalando staat geen zichtbare labels op afbeeldingen toe en geeft aan geen content aan te leveren die volgens toepasselijke wetgeving zichtbaar moet worden gelabeld, waarbij het deepfakes noemt. Zalando beveelt sterk aan alle AI-gegenereerde content onzichtbaar te markeren, onder een kop die aangeeft dat dit vereist is uiterlijk december 2026.
De richtlijnen noemen ook vervormingen die niet acceptabel zijn: een onjuiste weergave van het product, ongeloofwaardige omgevingen en een inconsistent uiterlijk van het model.
Door AI gegenereerde inhoud labelen: metadata of zichtbaar label
Een door AI gegenereerde afbeelding kan op twee manieren worden gelabeld. Een zichtbaar label is tekst of een badge op de afbeelding zelf, die elke koper kan zien. Een ingebedde markering is een waarde die in het bestand wordt geschreven, zoals het IPTC DigitalSourceType, die software, platforms en controletools kunnen uitlezen maar kopers niet zien. De bovenstaande platformregels voor productafbeeldingen steunen op de tweede optie; een van de regels staat de eerste niet toe op de afbeelding.
De twee opties dienen verschillende lezers. Met metadata kan een platform AI-inhoud in de eigen interface sorteren en toelichten; de metadata blijft alleen behouden zolang het bestand behouden blijft. Een zichtbaar label bereikt degene die de afbeelding bekijkt, maar verandert de afbeelding en kan door een platform worden geweigerd. Wanneer een regel om een voor mensen waarneembare toelichting vraagt, hangt het van de formulering van die regel af of een melding in de aanbodtekst daaraan voldoet.
Het AI-label behouden bij bewerken en verkleinen
Een markering die in een bestand is geschreven, blijft alleen behouden zolang dat bestand wordt gebruikt. Opnieuw opslaan in een editor kan de markering verwijderen; bij export voor het web worden metadata vaak gestript om het bestand kleiner te maken; een schermafbeelding vormt een nieuw bestand zonder metadata en berichtenapps comprimeren afbeeldingen meestal opnieuw wanneer ze worden verzonden. De veilige volgorde is eerst alle bewerkingen af te ronden en daarna als laatste het definitieve bestand te controleren, precies het bestand dat wordt geüpload.
Elk bestand dat Herofab levert bevat al het IPTC DigitalSourceType, zonder hercompressie in het bestand geschreven. Waar de afbeelding een door Herofab gegenereerde persoon toont, wordt ook het trefwoord voor een synthetische persoon toegevoegd. Twee gratis browsertools op deze site, Formaat aanpassen per marktplaats en Afbeeldingscompressor, schrijven een nieuw bestand en nemen ingebedde metadata niet mee. AI-markering controleren leest de markeringen in een bestand en vermeldt welke aanwezig zijn.
Gegevens bewaren voor elke AI-productafbeelding
Een vraag over toelichting kan lang na publicatie van een afbeelding binnenkomen, bijvoorbeeld na een platformcontrole of van een klant. Een eenvoudig dossier per afbeelding beantwoordt die vraag: de bronfoto van het echte product, het gedownloade geleverde beeld, de tool waarmee het is gemaakt en de datum. De bronfoto laat zien hoe het product er werkelijk uitzag; het oorspronkelijke bestand toont dat de markering aanwezig was toen de afbeelding de tool verliet.
Het dossier ondersteunt ook de oudste regel voor productafbeeldingen, die elk hierboven genoemd platform herhaalt: het getoonde product moet overeenkomen met het product dat wordt geleverd. Elke AI-afbeelding op volledige grootte vergelijken met het fysieke product op kleur, vorm, logo en onderdelen is de controle die een markering niet kan vervangen. Een afbeelding die deze controle niet doorstaat, wordt vóór publicatie vervangen, met of zonder label.
Checklist
- Behoud de metadata: een afbeelding opnieuw opslaan in een editor of verkleintool kan de AI-markering verwijderen die Google vraagt te laten staan.
- Voor Amazon hebben afbeeldingen met fotorealistische AI-gegenereerde personen het trefwoord contains-synthetic-performer in de metadata nodig.
- Voor Zalando: onzichtbare markering en geen zichtbaar label op de afbeelding.
- Overal: het product op de afbeelding moet overeenkomen met het product dat wordt verzonden.
Bronnen
- EU AI Act, Article 50
- Google Merchant Center Help — AI-generated images
- eWeek — Amazon requires sellers to disclose AI-generated people
- CNBC — Amazon makes sellers label AI-generated people
- Zalando Partner University — Image guidelines
Gecontroleerd op 24 september 2026. Regels veranderen; de officiële pagina’s zijn leidend.