Lei de IA da UE — a marcação é dever do fornecedor, a divulgação de ultrafalsificações é do responsável pela implantação
O artigo 50, parágrafo 2, da Lei de IA da UE se aplica a partir de 2 de agosto de 2026. Ele obriga os fornecedores de sistemas de IA que geram conteúdo sintético de áudio, imagem, vídeo ou texto a garantir que os resultados sejam marcados em formato legível por máquina e detectáveis como gerados ou manipulados artificialmente. Nos termos do artigo 111, parágrafo 4, acrescentado pelo Regulamento (UE) 2026/1744, os fornecedores de sistemas colocados no mercado antes de 2 de agosto de 2026 têm até 2 de dezembro de 2026 para se adequar.
O dever de marcação cabe ao fornecedor do sistema de IA — a ferramenta que gera a imagem. O vendedor que usa essa ferramenta deve manter essa marcação intacta. Um dever distinto cabe ao responsável pela implantação: nos termos do artigo 50, parágrafos 4 e 5, ele deve divulgar uma ultrafalsificação de forma clara e distinguível, o mais tardar no momento da primeira exposição, e as diretrizes não vinculantes da Comissão afirmam que a marcação em formato legível por máquina não cumpre esse dever. Não está claro se um modelo de IA fotorrealista em uma imagem de produto conta como ultrafalsificação.
Google Merchant Center — metadados IPTC, mantidos no arquivo
O Google exige que todas as imagens criadas com IA generativa contenham metadados indicando que foram geradas por IA, usando a tag IPTC DigitalSourceType — por exemplo, TrainedAlgorithmicMedia ou CompositeSynthetic.
O Google também pede aos vendedores que não removam metadados incorporados, como a propriedade IPTC DigitalSourceType. Imagens geradas por IA são aceitas em image_link, additional_image_link e lifestyle_image_link.
Amazon — uma palavra-chave para pessoas geradas por IA
Em 23 de julho de 2026, a Amazon pediu aos vendedores que marcassem imagens e vídeos com pessoas fotorrealistas geradas por IA com a palavra-chave contains-synthetic-performer nos metadados incorporados do arquivo, adicionada com um editor compatível com IPTC. Pessoas reais, inclusive fotos de pessoas reais editadas com IA, ficam de fora.
O motivo é a seção 396-b da New York General Business Law, em vigor desde 9 de junho de 2026, que exige a divulgação de pessoas fotorrealistas geradas por IA em publicidade e prevê multas civis de US$ 1.000 na primeira infração e de US$ 5.000 nas seguintes.
Zalando — marcação invisível, sem rótulos visíveis
A Zalando não permite rótulos visíveis nas imagens e orienta a não fornecer conteúdo que exija rotulagem visível segundo as leis aplicáveis, citando as ultrafalsificações. A Zalando recomenda fortemente a marcação invisível de todo conteúdo gerado por IA, sob um título que indica que ela é exigida até dezembro de 2026.
Suas diretrizes também listam distorções inaceitáveis: uma representação imprecisa do produto, cenários pouco plausíveis e uma aparência inconsistente do modelo.
Rotulagem de conteúdo gerado por IA: metadados ou identificação visível
Há duas formas de identificar uma imagem gerada por IA. Uma identificação visível é um texto ou selo na própria imagem, visto por todos os compradores. A marcação incorporada é um valor escrito no arquivo, como o tipo de fonte digital IPTC, que softwares, plataformas e verificadores podem ler, mas os compradores não veem. As regras de plataforma acima se baseiam na segunda forma para imagens de produto, e uma delas não permite a primeira na imagem.
As duas formas atendem a públicos diferentes. Os metadados permitem que uma plataforma organize e informe sobre conteúdo de IA em sua própria interface, e permanecem apenas enquanto o arquivo existir. Uma identificação visível chega a quem olha a imagem, mas altera a imagem, o que uma plataforma pode recusar. Quando uma regra pede uma divulgação perceptível pelas pessoas, depende do texto dessa regra saber se uma observação no anúncio é suficiente.
Preservar a identificação de IA ao editar e redimensionar
Uma marca gravada em um arquivo permanece somente enquanto esse arquivo for mantido. Salvar novamente em um editor pode removê-la; uma exportação para a web costuma eliminar metadados para reduzir o arquivo; uma captura de tela cria um arquivo novo sem eles; e aplicativos de mensagens geralmente recomprimem as imagens enviadas. A sequência segura é concluir todas as edições primeiro e, por último, conferir o arquivo final, exatamente aquele que será enviado.
Cada imagem entregue pela Herofab já contém no arquivo o tipo de fonte digital IPTC, escrito sem recompressão; a palavra-chave de pessoa sintética é acrescentada quando a imagem mostra uma pessoa gerada pela Herofab. Duas ferramentas gratuitas deste site no navegador, Redimensionador de imagem para marketplace e Compressor de imagem, criam um arquivo novo e não transferem os metadados incorporados. O Verificador de identificação de imagem com IA lê as marcações do arquivo e lista quais estão presentes.
Registros úteis para cada imagem de produto gerada por IA
Uma pergunta sobre divulgação pode surgir muito depois da publicação da imagem, durante uma análise de plataforma ou por parte de um cliente. Um registro simples de cada imagem responde a isso: a foto de origem do produto real, a imagem entregue tal como foi baixada, a ferramenta que a criou e a data. A foto de origem mostra a aparência real do produto; o arquivo original mostra que a marcação estava presente quando a imagem saiu da ferramenta.
O registro também ajuda a cumprir a regra mais antiga das imagens de produto, repetida por todas as plataformas acima: o produto mostrado deve corresponder ao produto enviado. Comparar cada imagem de IA com o produto físico em tamanho real, quanto à cor, forma, logo e partes, é uma verificação que nenhuma marcação substitui. Uma imagem que não passar por ela deve ser substituída antes da publicação, identificada ou não.
Checklist
- Mantenha os metadados: salvar de novo uma imagem em um editor ou redimensionador pode remover o marcador de IA que o Google pede para não retirar.
- Na Amazon, imagens com pessoas fotorrealistas geradas por IA precisam da palavra-chave contains-synthetic-performer nos metadados.
- Na Zalando, use marcação invisível e nenhum rótulo visível na imagem.
- Em todos: o produto da imagem precisa ser o mesmo produto enviado.
Fontes
- EU AI Act, Article 50
- Google Merchant Center Help — AI-generated images
- eWeek — Amazon requires sellers to disclose AI-generated people
- CNBC — Amazon makes sellers label AI-generated people
- Zalando Partner University — Image guidelines
Verificado em 24 de setembro de 2026. As regras mudam; a referência final são as páginas oficiais.