La controllano tre impostazioni, e ognuna ha un effetto collaterale. Un tempo di scatto più lungo lascia entrare più luce ma rende mossa una modella in movimento o una fotocamera tenuta a mano; un diaframma più aperto lascia entrare più luce ma riduce la profondità di campo; un ISO più alto schiarisce l’immagine ma aggiunge una grana che cancella la trama fine del tessuto. Uno smartphone imposta da solo tutti e tre, e il controllo lasciato all’utente è toccare il prodotto e spostare il cursore della luminosità.
L’esposizione automatica punta a un’immagine media, grigio medio, cosa che le foto prodotto raramente sono. Un capo bianco su carta bianca è più chiaro della media, così la fotocamera lo scurisce e il bianco viene grigio; una borsa nera su un fondo scuro viene schiarita finché il nero diventa grigio antracite. La compensazione dell’esposizione corregge questo effetto: più per le scene chiare, meno per quelle scure. L’istogramma è la verifica: su sfondo bianco lo sfondo sta sul bordo destro e le alte luci del prodotto subito sotto.
Le aree sovraesposte non contengono alcun dettaglio: la trama di una camicia bianca o la tonalità di un rosa pallido sono perse, e la post-produzione non può recuperare ciò che il sensore non ha mai registrato. Le ombre di solito si possono schiarire, al prezzo di un po’ di grana, per cui uno scatto leggermente scuro è più sicuro di uno leggermente chiaro. Schiarire tutta l’immagine per rendere bianco lo sfondo brucia anche le parti chiare del prodotto; illuminare lo sfondo separatamente o scontornare il prodotto ne conserva i toni.