Trois réglages la contrôlent, et chacun a un effet secondaire. Une vitesse plus lente laisse entrer plus de lumière mais rend flou un modèle en mouvement ou un appareil tenu à main levée ; une ouverture plus grande laisse entrer plus de lumière mais réduit la profondeur de champ ; une sensibilité ISO plus élevée éclaircit l’image mais ajoute un grain qui efface la fine texture du tissu. Un smartphone règle les trois tout seul, et il reste à l’utilisateur à toucher le produit et à faire glisser le curseur de luminosité.
L’exposition automatique vise une image moyenne, gris moyen, ce que les photos produit sont rarement. Un vêtement blanc sur papier blanc est plus clair que la moyenne : l’appareil l’assombrit et le blanc ressort gris ; un sac noir sur fond sombre est éclairci jusqu’à ce que le noir tourne à l’anthracite. La correction d’exposition y remédie : plus pour les scènes claires, moins pour les scènes sombres. L’histogramme sert de contrôle : sur fond blanc, le fond se place au bord droit et les hautes lumières du produit juste en dessous.
Les zones surexposées ne contiennent plus aucun détail : l’armure d’une chemise blanche ou la nuance d’un rose pâle a disparu, et la retouche ne peut pas rendre ce que le capteur n’a jamais enregistré. Les ombres peuvent en général être éclaircies, au prix d’un peu de grain, si bien qu’une vue légèrement trop sombre est plus sûre qu’une vue légèrement trop claire. Éclaircir toute l’image pour rendre le fond blanc brûle aussi les parties claires du produit ; éclairer le fond séparément ou détourer le produit préserve ses tons.